Marken können Märkte verändern
Die Corona-Krise wirkt sich auf viele Lebensbereiche aus. Ein Punkt ist, dass derzeit über 80 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher dauerhaft ihr Konsumverhalten verändern. Gleichzeitig hat die Markentreue mit 41 Prozent den bisher niedrigsten Stand erreicht, zeigt eine Untersuchung des Marktforschungsinstitut GfK und der Serviceplan Group.
Offenbar passt sich der individuelle Konsum an die sich wandelnden Wertevorstellungen an. Früher dienten Marken häufig der Selbstinszenierung. Sie sollten den Spaßfaktor erhöhen oder praktisch und bequem sein. Heute sind den Menschen Werte wie Geborgenheit und Nachhaltigkeit, aber auch Vertrauen und Regionalität wichtiger geworden. Umweltbewusstsein sowie soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen beeinflussen immer häufiger die Kaufentscheidung. Diese Trends spiegeln sich laut GfK in einer starken Verschiebung der Marktanteile von Marken wider, die im Zeitraum der Corona-Pandemie bei knapp 33 Prozent lag. Außerdem hat die Krise den Trend zur sinkenden Markenloyalität verstärkt. Heute bleiben 41 Prozent einer Marke treu, während es Ende der 1980er Jahre noch über 70 Prozent waren.
Verbraucherinnen und Verbraucher können durch einen bewussten Einkauf den Markt verändern. Denn die Nachfrage bestimmt das Angebot. Aber auch Marken können Konsummuster und Märkte transformieren. Eine Nachhaltigkeitsmarke braucht dazu eine starke Identität, erklärt Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Nur wenn die Werte tatsächlich gelebt würden und sich in der Unternehmenskultur widerspiegelten, sei die Marke glaubwürdig. Ein weiterer Punkt ist eine gute Kommunikation.
Da sich Nachhaltigkeit weder vor noch nach dem Kauf prüfen lässt, spielt Vertrauen dabei eine große Rolle. Das kann zum Beispiel durch unabhängige Siegel, Zertifizierungen und eine hohe Transparenz entstehen. Nicht zuletzt muss die Marke auch emotional begeistern, um bei der Kundschaft anzukommen. Wenn diese Punkte stimmen, könnten starke Nachhaltigkeitsmarken sogar Konsumbedürfnisse verändern, meint Baumgarth. Dann würden auch Wettbewerber ihre Strategien und Marktangebote anpassen, sodass der Markt insgesamt nachhaltiger werden kann. Die Zukunft wird zeigen, ob sich die beobachteten Tendenzen zu mehr Nachhaltigkeit fortsetzen und wir auch nach dem Krisenmodus bewusster konsumieren werden.
Heike Kreutz, www.bzfe.de
Weitere Informationen:
Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft (VHB)
https://vhbonline.org/vhb-experts
Informationen vom BZfE:
www.bzfe.de/nachhaltiger-konsum/orientierung-beim-einkauf/
Unterrichtsmaterial „Was hat mein Essen mit dem Klima zu tun?“, Bestell-Nr. 3659, Preis: 4,50 Euro, https://www.ble-medienservice.de/3659/was-hat-mein-essen-mit-dem-klima-zu-tun
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